מה זה מותג? למה הוא חשוב (אפילו יותר) לעסקים קטנים, מה שלבי התהליך השלם בתרגום של תוכנית עסקית לאסטרטגיה מיתוגית- שפה ורבלית וויזואלית- שמסבירה בפשטות למה לבחור בנו על פני מתחרים. ואיך למנף את התהליך כהזדמנות עסקית לפריצה.
תמלול הפרק שהקלטתי עם עדי לי-אור יהלומי, אסטרטגית מיתוג וקופירייטרית, כבר למעלה מ-20 שנה. המשרד שלה נקרא, איך לא, 'במלוא מובן המילה' –
בין הלקוחות שלה- קבוצת ישראכרט, מרכזי המבקרים של תנובה, עמותת אקים, רשת ללין, Applied Materials, המצפה התת ימי אילת, דיזנהאוז, שוקולד דה קרינה, עמותת כנפיים (בהתנדבות) ורבים רבים וטובים אחרים.
תיהנו!
יש כל כך הרבה דברים שאפשר להגיד על מיתוג אבל גם היום נהיה כהרגלנו פרקטיות ונתמקד
-למה מיתוג חשוב
-איך מתבצע תהליך מיתוג
-מה התוצרים שלו
-ואיך עובדים איתם
אז רגע, קודם כל, מה זה מותג
הדרך שבה אני אוהבת להסביר במשפט אחד את המשמעות של מותג היא
שמוצר נוצר במפעל. מותג נוצר בראש של הצרכן
כלומר מיתוג הוא גם איך אנחנו נראים, גם איך אנחנו נשמעים אבל בעיקר איך אנחנו נתפסים על ידי הלקוחות שלנו וכאלה שהיינו רוצים שיהיו.
כי במטאפורה הכי ציורית שאפשר - אם פעם בכפר שלנו היה אופה אחד, מכולת אחת, חנות ספרים אחת – העולם היום הוא כפר גלובלי חסר גבולות וכך גם התחרות. אז איך נגרום ללקוחות פוטנציאליים להעדיף דווקא אותנו?
ובאמת מיתוג כיום הוא כבר לא כמו שהיה - פריבילגיה של עולם הלייף סטייל, אופנה, אקססוריז, רכבים. מיתוג היום הוא חלק בלתי נפרד מהכלים העסקיים של כל עסק – מהייטק ועד לו טק, מוצרים ושירותים.
ומיתוג לא חייב להיות רק לעסקים חדשים ברוח התקופה חברות גדולות ומצליחות עושות מיתוג מחודש שיתאים למגמות העדכניות, לטכנולוגיה, לשפה שכל כך השתנתה עם התבססות הדיגיטל והאוניברסליות בחיינו (לדוגמה לוגו שיתאים לאינסטגרם. שם מותג למכירה באתרי אונליין עולמיים).
למה מיתוג חשוב?
מהרבה סיבות! אבל אתחיל בעיקרית – תרגום תכנית עסקית לאסטרטגיה מיתוגית.
מיתוג מעולה אמור קודם כל לתמוך במהלכים העסקיים שלכם ולתקשר אותם לקהל היעד דרך חיבור תועלתי + רגשי
אני מגדירה את זה 'ראש ובטן' – ביניהם נמצא הלב ומה לעשות גם אם לא נודה, זה מוכח שמשם אנחנו בסופו של דבר מקבלים החלטות, העדפות.
תהליך מיתוג מקצועי מתבסס על היעדים העסקיים של החברה או הארגון והתפקיד שלו הוא קודם כל, לפני הכל, לתקשר אותם לקהל היעד באופן הכי מבדל, תועלתי ויצירתי.
דוגמא
דוגמה אקטואלית היא הבנקים שמובילים היום מהלך עסקי של צמצום סניפים וכח אדם. זו הסיבה שהם יוצאים במיתוג מחודש שמדגיש כמה הם חדשניים, דיגיטליים, עכשוויים, תקשורתיים, שירותיים – וכמה הם מצליחים לשמר את הקשר האישי והממד האנושי למרות שאנחנו כבר לא ממש הולכים לראות אותם. אז כמה האפליקציות שלהם ידידותיות והבוטים שלהם "אנושיים".
מיתוג הוא הדרך שבה אנחנו מציגים את עצמנו - מי אנחנו, מאיפה הגענו ומה אנחנו יודעים לעשות ולמה זה צריך לעניין אתכם + מה אנחנו יכולים להציע שהמתחרים שלנו לא, מה מייחד אותנו.
או בקיצור מה ה-USP שלנו
בולטות ואחידות בכל הפלטפורמות – העולם שלנו עמוס מסרים. אם פעם דיברנו על 2 שניות למודעה בעיתון, היום אנחנו מדברים בעשיריות שנייה. אותה שפה בכל מקום. יזהו אותנו מיד. המסרים שלנו יהיו אחידים. והמודעות הנרכשת תעבוד לטובתנו – אם ראינו את המותג שלנו פעם בפייסבוק, פעם באייטם ובפעם בשלט חוצות.
דוגמה – M של מקדונלדס אבל גם הארגז התכול של וולט. 'מותגים שבירים'
מיצוב – דרך למצב את עצמנו על 'המדף' ליד המתחרים שלנו – עממיים (זולים), אקסקלוסיביים (יקרים), סחבקים (צעירים), מעונבים (בוגרים), חדשניים (בדרכ גם טכנולוגיים), סולידיים, בועטים – הרבה מסרים תחושתיים שניתן להעביר גם בצבע, צורה, לא רק במילים.
כי הצרכנים, אנחנו כלומר, מאד השתכללו – יודעים מה אנחנו מחפשים. מזהים את הניואנסים הקטנים. גם אם אנחנו לא יכולים לתרגם לעצמנו את זה.
דוגמה – יד 2 מאיה ורטהיימר
נותן כלים יעילים ואחידים – לפרסום, למחלקת השיווק וגם לעובדים שהיום אנחנו כבר מגדירים אותם כשגרירי המותג.
מיתוג חייב לדבר אמת! גם לדוגמה של הבנקים. ואני אחזור לזה בהמשך
ובשורה התחתונה, שורת הרווח, והיא חשובה – מיתוג נכון, שמשרת את העסק, לא רק יכול לחסוך כסף שמתפזר על שליפות מהמותן אלא בעיקר להביא לנו לקוחות חדשים, לחזק את הנאמנות של לקוחות קיימים ולהוסיף אפסים לשורת הרווח.
איך מתבצע תהליך מיתוג?
נתחיל עם זה שאני תמיד מבטיחה ללקוחות שלי שיהיה מעניין! השגרה המלאה במשימות יומיומיות בוערות לא מאפשרת לנו בדרך כלל להרים את הראש ולהקדיש מחשבה ולוודא שכולם אחידים בה.
*ומדהים אגב לגלות כמה אנחנו לא
וטוב שתהליך מיתוג מחייב אותנו לעשות את זה
-כי הוא מתחיל במחקר ולימוד פנימי
מהו ה- DNA הרעיוני והערכי של החברה, למה מוכנה וערוכה להתחייב (דוגמאות יכולות יצור, פריסת חנויות, תקציב), מהם הערכים שמבדלים אותה? כיצד אמור המיתוג לשרת את היעדים העסקיים והכלכליים שלה?
בסיום השלב הזה אני אמורה להכיר את העסק על כל צדדיו, גם הבעייתיים, כי הם חלק בלתי נפרד מאתגרי המיתוג. כשדיברתי על אמת במיתוג - אנחנו לא תופרים 'חליפה יפה' אנחנו תופרים 'חליפה נכונה'.
מיתוג שלא יהיה נאמן למותג עצמו – פשוט ייצור פער מיידי בין ההבטחה הרציונאלית והאמוציונאלית
ללקוחות שלו, לבין המציאות ולא רק שלא יועיל, אפילו יזיק.
דוגמה הכי קטנה – אם הבטחנו אספקה תוך שעה והמערכת הלוגיסטית שלנו לא יכולה לעמוד בזה, דרכנו לעצמנו על הרגל.
אם הבטחנו מוצר טבעי – ורשימת הרכיבים שמתחילים באות E לא נגמרת, איבדנו את אמון הלקוחות שלנו.
-הכרת המתחרים "מי עומד לידינו על המדף", איך המתחרים שלנו נראים, מה הם מבטיחים, מה גורם להם להצליח או להיכשל, באיזו שפה הם משתמשים ולמי הם פונים. ומי הם המתחרים העקיפים שלנו? (קולה מים. המתחרים של רולדין הן גם הפריכיות וגם מוצרי האפיה הביתית של מיה) אז כיצד הם עשויים להשפיע עלינו?
-הכרת קהל היעד עולמו של הלקוח שלנו- הקיים והעתידי. תפיסות קיימות, הרגלי צריכה, על מה הוא חולם, מהם הצרכים שלו, מה מניע אותו, המוטיבציות הגלויות והנסתרות שלו, הניסיון שלו והפרמטרים בהם הוא נעזר כאשר הוא מבצע את הבחירות שלו בעולם בו פועל המוצר שלנו.
-וכמובן
טרנדים עולמיים, מגמות עתידיות ובינלאומית של התחום בו אנחנו עוסקים.
כדי שכשנסיים את תהליך המיתוג לא נגלה שאנחנו כבר פאסה
*קוסמטיקה – אלוורה, זרעי רימונים
ועם כל הידע הזה אנחנו ממשיכים
בדרך שלנו להפוך 'מוצר' ל'מותג'
-גיבוש אסטרטגיית מיתוג הגדרת ה-SWOT המיתוגי – החוזקות, החולשות, האיומים וההזדמנויות העומדים בפניו. מיקוד המסרים של המותג וחידוד ה- USP שלו. הערכים וההבטחה של המותג והגדרת האישיות שלו. -פיתוח קונספט ושפת מותג
המאסטרית עדי עייני, מעצבת מוכשרת, אחראית על הצד הויזואלי. בתהליך זה הופכים כל העקרונות והמסקנות שגובשו בשלב הקודם לקונספט המתבטא בשפה- שפה ויזואלית וטקסטואלית שתהפוך לשפתו הייחודית והמאפיינת של המותג. מילים, צבעים, צורות ודימויים יתגבשו לתדמית שתביא לידי ביטוי את הערכים, האישיות וההבטחה של המותג.
פרזנטציה - מאסטרטגיה לקונספט בפרזנטציה מוצגים מספר כיוונים לפיתוח הקונספט ושפת המותג. הפרזנטציה מציגה את אסטרטגיית המיתוג ואת תוצריה – שם, לוגו, סיפור מותג, טרמינולוגיית המושגים של המותג, עקרונות עיצוביים שלו (פונט, צבעוניות, אלמנטים, אייקונים, צילומים.......) חשיבה רוחבית הפורשת אלמנטים ויזואליים וטקסטואליים עקרוניים.
-מה התוצרים שלו
מקונספט ליישום - עיצוב ושפה יישום הקונספט הנבחר ושפת המותג בכל אחד ממרכיבי הנראות, השיווק והתדמית של המוצר: אריזה, פרסומים, באנרים, אתר אינטרנט וכדומה
ו...ספר מותג שכולל את כל החוקים של השפה
כי מיתוג שלא הופך להיות "השפה המדוברת" של הארגון, החוצה ופנימה השקעה לחינם
אוקי, השקענו במיתוג ועכשיו מה?
-ואיך עובדים איתם – דקדוק מיתוגי
סדנה שאני עושה בעסקים וארגונים וזה בדיוק הנושא שלה. איך הופכים מיתוג לשפה ארגונית שימושית ואיך נותנים לכל האנשים שמדברים את המותג את הכלים שיאפשרו להם – באחידות, ומתוך אותם ערכים ועקרונות של המיתוג